Социальные сети

Как сделать социальные сети полезными для бизнеса? Современные компании стремятся стать ближе к своей аудитории, чтобы дать потребителю возможность иметь обратную связь с брендом. Все чаще в заголовках конференций для маркетологов мелькает аббревиатура SMM, и вот уже работа с социальными сетями становится должностной обязанностью штатного специалиста компании. Популярность социальных сетей диктует необходимость задействовать их ресурс на благо бизнеса, но зачастую необходимость не подкреплена знанием того, как использовать этот инструмент.

Как результат — сотни и тысячи “мертвых” корпоративных групп в “ВКонтакте” и на Facebook, где активность пользователей стремится к нулю. Мощнейшее средство коммуникации работает вхолостую.

Самая распространенная ошибка компаний — воспринимать свою группу в социальной сети как дополнительную второстепенную площадку, где можно ретранслировать информацию с корпоративного сайта. Достаточно просмотреть раздел блогов на сайте даже известной на рынке компании с хорошей посещаемостью ресурса, чтобы понять, что ее авторитет и вес не оказывают сколь-либо большого влияния на активность пользователей. Несколько “лайков”, пара комментариев — далеко не тот масштаб откликов от потребителя, на который рассчитывает корпорация с многомиллионным оборотом, имеющая — по финансовым показателям — этих потребителей тысячи. Как же сделать социальные сети полезными для бизнеса?

Для начала нужно понять, что какими бы грандиозными ни были новости компании, каких бы успехов она ни достигла, как бы ни были для нее значимы её же проекты — для пользователя все это не имеет никакой ценности, если он не вовлечен в это напрямую. Пользователь Сети окружен таким огромным массивом информации, что вынужден отфильтровывать не только негативный контент, но и вполне себе нейтральный, если тот не несет в себе чего-то полезного.

Сухие сводки корпоративных новостей и обзор важных событий вряд ли привлекут внимание среднестатистического пользователя. Такой формат взаимодействия с потребителем архаичен и заведомо обречен на неудачу. Сайт как безликая доска объявлений, где случайному посетителю отводится пассивная роль читателя, не имеет перспектив стать популярным. Если страницу в социальной сети делают по его образу и подобию, то и она рискует остаться незамеченной.

Компании должны осознать, что социальные сети требуют грамотного подхода, основанного на изучении потребностей аудитории.

Во-первых, для корпоративной страницы нужен совершенно другой вид информации. Она должна быть действительно интересной пользователю, соответствовать его интеллектуальному уровню и эмоциональному фону среды, через которую транслируется. Аудитория “ВКонтакте” традиционно считается более демократичной, чем “продвинутая” аудитория Facebook, поэтому для первой актуальнее легкий, неформальный язык общения, для второй — аргументы и рациональные доводы. Следует четко понимать, что какой бы влиятельной ни была корпорация в своей бизнес-среде, в социальных сетях именно пользователи устанавливают правила игры, и чтобы не выглядеть глупо, компания должна им подчиниться, а не пытаться, например, насаждать правила деловой переписки.

Так, Coca-Cola ведет непринужденный диалог с пользователями, отвечая на комментарий каждого, и популярность группы (свыше 500 тыс. участников) — главное подтверждение правильности такой политики. В то же время известные ритейл-сети, несмотря на общероссийскую популярность у населения, имеют весьма унылые представительства в соцсетях и заслуженно игнорируются пользователями. Общий вывод таков. С аудиторией нужно: 1) общаться, 2) общаться на ее языке, — только тогда можно стереть грань между “корпорацией” и “личностью” и добиться отклика.

Во-вторых, важна подача информации — она должна содержать в себе интерактивный посыл, стимулировать вступление в диалог или даже в дискуссию. Нужно продемонстрировать, что отклик пользователя будет приветствоваться и одобряться, что его мнение будет услышано. Перед публикацией проведите небольшой тест: если информация не предполагает никакой реакции или действия пользователя, можете смело отправлять ее в корзину, потому что пользователь сделает то же самое, в лучшем случае не заметив ее, в худшем — сочтя за информационный спам. Берегите время пользователя — отбирайте только самое лучшее, предлагайте ценность, увлекайте его! Конкурсы, викторины, опросы, турниры, видео — используйте всё, что напрямую нацелено на реакцию и обсуждение с другими участниками социальной сети.

В-третьих, необходимо целенаправленно поддерживать активность сообщества. Желательно, чтобы в штате компании был отдельный специалист — комьюнити-менеджер, который должен общаться с пользователями, отвечать на их комментарии, консультировать по условиям акций, решать вопросы, связанные с применением продукта/услуги. Некоторые компании задействуют для этих целей сторонних исполнителей, поскольку считают такое общение непрофильным для их деятельности, но представляется, что если прямой отклик потребителей является вторичным для компании, что-то в ее подходе к бизнесу не так.

Влияние социальных сетей с каждым годом будет только увеличиваться. Все больше пользователей хотят открыто заявлять о своей позиции, и социальные сети дают им такие возможности. Учтите, что мало кто готов создавать дополнительный аккаунт на отдельно взятом сайте, чтобы комментировать даже интересные ему новости. Если компания хочет привлечь активную интернет-аудиторию, авторизация в социальной сети должна автоматически предоставлять пользователю возможности выражать свое отношение к информации на сайте, высказывать свое мнение по тем или иным вопросам, делиться ссылками с другими участниками сообщества.

Думается, что в будущем группы будут постепенно отчуждаться от социальных сетей, становясь в виде виджетов обязательными элементами корпоративных сайтов. С расширением функционала они станут самостоятельной платформой для общения пользователей на основе интереса, который для них будет генерировать компания. Общение с потребителями через эти группы станет одной из главных функций штатных маркетологов, и от того, насколько быстро компании найдут с пользователями Интернета общий язык, во многом зависит успех в обеспечении их лояльности.

Автор —  генеральный директор агентства “Бюро Пирогова”.

Вам это должно понравиться...