Продающие тексты

продающий текст

Что ж, мы прошли немало материала с момента начала обучения. Мы изучили особенности написания различных текстов, поговорили про заказчиков, тематики и так далее. Теперь, перед тем как завершить курс по копирайтингу, я познакомлю вас, пожалуй, с самым трудным и сложным занятием копирайтера – созданием продающих текстов.

Продающий текст (sale-текст, сейл-текст) – один из видов рекламы. Это текст, предназначенный для привлечения внимания читателя с целью продать ему определенный товар или услугу. Продающий текст составляется таким образом, что внимание посетителя концентрируется на преимуществах товара или услуги, и продукт рекламы предстает перед ним в привлекательном для приобретения виде.

Непременный атрибут продающего текста – предложение купить. Оно может содержаться в продающем тексте в прямом или завуалированном виде, но есть всегда. Продающие тексты предназначены для эффективного сбыта товаров или услуг потребителям путем прямых продаж и являются одним из маркетинговых инструментов.

УПТ (уникальное торговое предложение) — также атрибут любого продающего текста. УПТ чаще всего «вплетено» в текст, но бывает, что и заявлено прямо. УПТ как бы показывает клиенту, почему он должен купить именно данный товар или услугу именно у данного производителя или продавца (поставщика). Грамотное УПТ значит очень много.

Сейчас мы с вами начнем разбираться с этой темой, в процессе чего выясним и другие атрибуты продающих текстов, их применение и назначение и научимся их конструировать.

Это знание пригодится вам при написании контента на сайты фирм, описании различных товаров и услуг, составлении коммерческих предложений, рекламных писем и прочего, а также поможет в перспективе создавать тексты для ваших сайтов.
Тема сложная, тема неоднозначная, усваивается непросто, так как необходима определенная база знаний. Однако я попробую довести до вас суть в максимально доступном виде, а потом вы уже наработаете опыт самостоятельно, если захотите. До сих пор я рассматривал и рассказывал вам о различных типах текстов, указывал на особенности их конструирования и подачи, перечислял и описывал отдельные элементы. Сейчас же предстоит использовать все это сразу, так как продающие тексты включают в себя множество элементов, типов речи, средств художественного изображения и маркетинговых приемов. Начали !

Легко ли создать продающий текст ?

Различные якобы «гуру» распинаются на пол-Рунета о том, что написать продающий текст — проще простого, при этом сами они ограничиваются «кричалками» на своих одностраничных сайтах с одним текстом в 25 000 символов на десять прокруток экрана и скачанными из Буржуйнета картинками. А называются такие сайты портянками.

Однако никто из них не пишет о том, что продающие тексты, оказывается, бывают разные, и что написать качественный текст довольно сложно, а с нуля вообще нереально. Они и слыхом не слыхивали о настоящих продающих текстах, тех, которые продают товары и услуги на сайтах производителей и в интернет-магазинах. Поговорим об особенностях таких текстов.

Особенности продающих текстов

Сильная зависимость эффективности текста от целевой аудитории. Какой бы ни был крутой ваш продающий текст, он не будет работать, если на него будет идти нецелевой трафик. Если вы продаете велосипеды, а к вам идет трафик с сайта о косметике, вас не спасет даже самый навороченный сейл-текст. Аудитория должны быть строго целевой, и тогда будут продажи.

В продающих текстах нельзя употреблять некоторые литературные приемы, которые могут негативно повлиять на эмоции читателя и отпугнуть его. В частности, нельзя писать в сейл-текстах, что у вас чего-то нет. Например: «На наших курсах мы обучаем пилотированию самолета, а вертолетов у нас нет». Человек воспринимает это как отсутствие чего-то нужного – парадокс, но это факт. И он уйдет в компанию, в которой «вертолеты есть», даже если они даром ему не нужны.

Далее – нельзя использовать отрицание: «Мы не продаем партии менее 1500 экземпляров». Вместо этого нужно использовать только утверждение: «Минимальный размер партии – 1500 экземпляров». Когда вы что-то «НЕ делаете», у читателя может сложиться подсознательное мнение, что у вашей компании чего-то не хватает, вы предоставляете услугу не полностью. Или даже он может воспринять это как грубость ! Поэтому отрицаний следует избегать.

Нежелательно использовать слова: «купите», «покупайте» и так далее. Лучше использовать синонимы – «закажите», «приобрести» и так далее. При слове «купить» у будущего покупателя возникает ассоциация того, что ему нужно отдать деньги. А вам нужно направить его на то, чтобы он хотел приобрести товар. Отдать деньги – негатив, приобрести нужную вещь – позитив, понимаете ? =)

Бог – в мелочах. Продающий текст – это инструмент, а, как известно, если инструмент плохой, то хорошую работу сделать им невозможно. Поэтому необходимо учитывать каждую мелочь при составлении текста. Чтобы учитывать эту мелочь, надо отлично знать предмет, о котором вы пишите. Доскональное знание товара или услуги – это уже очень хорошо, это часть успеха. Не знание товара или услуги, поверхностное представление – это провал.

Обучение. Чтобы хорошо знать товар или услугу, необходимо отработать всю информацию по ней. Без этого вы не сможете составить хороший продающий текст.

Изучение конкурентов и сбор информации. Вы должны знать всех ведущих поставщиков рынка по данной услуге или товару, изучить их и понять, чего у них нет, и что из этого есть у вас. Я сейчас говорю не про ваш личный товар – совсем нет, даже если вы пишите заказчику, все это на 100% актуально. Заказчик может предоставить вам маркетинговую информацию, но это будет только в том случае, если это крупная компания, где есть рекламный отдел или хотя бы маркетолог либо менеджер по рекламе. В остальных случаях вы будете сами собирать эту информацию.

Сейчас прервемся на перерыв, на следующем уроке продолжим.

Итак, продолжаем о продающих текстах. Как вы видели из материала прошлого урока, составление продающих текстов – весьма непростое занятие. Надо много всего знать, много за чем следить, много чего изучать на практике. Скажу еще, что написание такого текста дастся вам легче, если вы пишите о простых услугах – к примеру, о перевозке мебели. Более сложные услуги можно просто не потянуть по знаниям.

Приведу вам два примера из личной практики:

Пример #1. Год назад я делал ряд текстов для сайта крупной телекоммуникационной компании. Несмотря на то, что технически я уже был довольно продвинутым в этой сфере, так как имею профильную специальность, однако, чтобы справиться с чрезвычайно сложным материалом, иногда приходилось брать в руки учебники и учиться прямо на ходу. Информация о целевой аудитории у меня была, причем в изобилии, и она очень помогла мне. Но на один текст порой уходило несколько дней !

Пример #2. Не так давно я делал 15 продающих текстов для сайта небольшой фирмы по перевозкам и аренде автомобилей, а также 7 продающих текстов для строительного сайта знакомых предпринимателей. На каждую из этих двух миссий у меня ушло по два дня, учитывая то, что я еще делал параллельно свои проекты, аудиторию я вычислял сам и ориентировал тексты под нее.

Примеры эти я привел к тому, что не каждый продающий текст можно написать быстро, и не на каждую тематику. В то же время, когда я создавал контент к двум указанным сайтам, я уже имел неслабый опыт написания самых различных текстов.

Дело в том, что каждый такой текст – это большая работа. Повествовательный текст или статья для сателлита – как говорится, «сел и написал». А тут нужна определенная база. Давайте попробуем разобраться.

Подготовка к написанию продающего текста – с чего начать

Написание любого продающего текста начинается с определения целевой аудитории, то есть, грубо говоря, нужно знать, для кого вы пишите, кто будет эти тексты читать. Это крайне важно, так как именно от того, насколько ваши тексты подойдут к аудитории, зависит их эффективность.

Чтобы составить себе более четкое представление о том, что такое целевая аудитория, вы можете обратиться к посту на моем блоге (в новом окне), так как нет смысла дублировать эту информацию здесь. Ну и продолжим.

После того, как целевая аудитория определена, необходимо выработать модель общения с покупателем в тексте, то есть создать стиль. Что это значит ? Для каждой целевой аудитории существуют определенные особенности общения. Если ваша аудитория – домохозяйки, то «холодный», официальный продающий текст отпугнет их. Если вы делаете продающий текст для серьезных дядек, но при этом пишите его в форме душевного разговора, то серьезные дядьки ничего у вас не купят.

Кому-то может показаться, что это какое-то лицемерие, неестественность, однако это не так. Понимаете, когда у вас аудитория, к примеру, группа людей одного возраста и почти одинакового уровня знаний, то вы можете и должны выработать универсальную модель общения с ней. А если у вас, к примеру, пятый класс и одиннадцатый, то общаться с теми и другими на одном уровне не получится.

То же самое и здесь – ваша аудитория может состоять из домохозяек с невысоким уровнем дохода (продаете дешевые посудные наборы и пластиковые разделочные доски), или ваша аудитория – в основном мужская, частью женская, состоящая большей частью из молодых, целеустремленных людей, имеющих сравнительно высокий уровень дохода (продаете дорогие велосипеды). Видите, как много всяких нюансов ?

Так вот, знание товаров и услуг, вычисление целевой аудитории, «портрета клиента» и создание модели общения – это уже половина успеха. Если все это вы сделали правильно, то остается только составить сам текст с учетом полученной информации.

Порядок подготовки к написанию продающего текста

1. Сбор информации об услугах

2. Сбор информации о целевой аудитории и составление портрета клиента

3. Составление модели общения

4. Сбор информации об основных конкурентах и ее изучение

5. Сбор и анализ информации о преимуществах и недостатках, обозначение сильных и слабых моментов

6. Составление шаблона

7. Создание текста

После перерыва мы с вами продолжим рассуждение на эту тему, рассмотрим общие моменты и структуру продающего текста, краткие примеры и некоторые трюки. Ну а сейчас – перемена !

На прошлом уроке мы разобрались с тем, как подготовиться к написанию продающего текста. Теперь же мы разберемся с тем, как его написать. Я надеюсь, вы не пропустили и внимательно прочитали информацию, рассмотренную на прошлых занятиях по курсу копирайтинга, так как в ней содержатся многие нужные моменты – например, составление рекламных описаний. Ну ладно, начнем урок !

Как написать продающий текст

Продающий текст состоит из заголовка, введения, основной части и вывода с предложением. Рассмотрим эти части:

1. Заголовок. В продающем тексте заголовок – очень важная часть.

а) В заголовке должно четко обозначаться, что за товар или услугу вы предлагаете.

б) Заголовок не должен быть слишком длинным. В идеале нужно, чтобы он занимал не более одной строки.

в) Заголовок должен быть выделен (см. форматирование текста).

г) Заголовок не должен быть двусмысленным или неясным – не верьте «гуру», которые кричат о том, что нужно заманивать покупателя надписями типа «Купи ЭТО сейчас и получи в подарок мясорубку !». Покупатель не будет узнавать, что такое ЭТО и свалит со страницы, данный рекламный трюк годится только для тизеров (где, кстати, довольно эффективно работает). В заголовке не надо употреблять непонятных описаний.

Например:

***

Уникальная услуга «Сайт – автоматом !»

***

2. Введение. Во введении надо кратко рассказать об услуге, при этом сразу вложив в него основное преимущество. Это необходимое условие. Вот смотрите:

***

Экономьте время и деньги с помощью услуги «Сайт – автоматом !». Услуга позволит Вам всего лишь за 11 минут получить готовый сайт из любого количества страниц, имея лишь текстовый контент и изображения.

***

Как видите, в данном примере я одновременно и рассказываю об услуге (получение готового сайта из текстового файла), и выделяю преимущество (значительная экономия времени), и «втыкаю» маячок «11 минут», чтобы потенциальный покупатель представил себе, как это быстро. Для введения достаточно 2-3 предложений. Не нужно строить очень сложные предложения, пишите красиво, но достаточно коротко.

3. Основная часть. В этой части, самой объемной, вы раскрываете то, что описано в заголовке и введении. Не забывайте при этом указывать все возможные преимущества, вплетая их в продающий текст:

***

Наполнение сайта со значительным количеством страниц вручную требует довольно много времени. Однако, если Вы продаете ссылки или используете большое количество сателлитов для поддержки своих ресурсов и заработка на рекламе, заниматься этим приходится весьма часто. Причем зачастую процесс такого длительного наполнения сайта совсем не оправдан – в то время, пока Вы закачиваете новые страницы, Ваши конкуренты уже зарабатывают. А что делать, если таких сайтов много, и их необходимо изготовить в короткий срок ? Выход есть !

Услуга «Сайт — автоматом !» предназначена для моментального создания сайтов из текстового контента. Мощнейшее программное обеспечение, разработанное нашими специалистами, способно осуществить процесс наполнения сайта максимум за 11 минут ! От Вас требуется только файл в формате .txt (заголовки и подзаголовки следует обозначить соответствующими html-тегами) и нужные изображения.

Вы регистрируетесь в системе, оплачиваете абонемент на нужное вам количество сайтов, загружаете файлы .txt, жмете кнопку «Создать сейчас» — и Ваш сайт готов ! Количество создаваемых таким образом за день сайтов ограничено только Вашими возможностями.

***

Убеждайте покупателя в том, что ему нужна ваша услуга, что она ему облегчит работу, что она необходима. И, заметьте, он должен купить не у кого-то, а у вас. Поэтому обязательно обозначайте, что именно вы предлагаете ее ему, и объясняйте, почему он должен купить у вас.

4. Заключение – вывод с предложением. В заключительной части продающего текста обычно содержится вывод с предложением купить. Предложение купить может быть указано прямо, например «Закажите прямо сейчас за $ 3.99 !», а может быть представлено кнопкой «Заказать» или «В корзину», смотря по ситуации. Но оно есть в любом случае =)

Однако основная часть заключения продающего текста представлена выводом. Что же должно быть написано в выводе ? А в выводе, ребята, должна содержаться дополнительно убеждающая покупателя информация. Убеждать она должна его в том, чтобы он купил товар или услугу именно у вас. Можно включить в заключение небольшой слоган, но только учтите, что, если вы пишите продающие тексты на целый сайт, то придется в таком случае придумать слоган на каждый такой текст. Для заключения продающего текста, так же, как и для введения, достаточно 1-3 предложений, громоздить не нужно =)

Например:

***

«Сайт – автоматом» позволит вам заработать больше за короткий срок без значительных финансовых вложений. Экономьте и зарабатывайте с нами !

***

Таким образом, как написать продающий текст, мы с вами более-менее разобрались: ясна его структура, ясно, с чего начинать при написании продающего текста, как и какую именно собирать информацию, как конструировать ее и создавать из нее готовый продукт.

Однако это еще не все. На следующем уроке мы посмотрим трюки, которые используются в продающих текстах, а также, зачем и почему они там используются. Естественно, все будет с живыми примерами. Звонок.

Вернемся к теме того, как писать продающие тексты. На трех уроках мы с вами рассматривали материал о создании продающих текстов, разбирали примеры, составляли структуру и конструировали целое из частей. В общем и целом, я передал вам возможное представление о написании продающих текстов – получатся они у вас не сразу, но, если практиковаться, то все будет нормально. Однако мы еще не рассмотрели некоторые характерные особенности и трюки, которые можно (и нужно) употреблять в продающих текстах. Поэтому этот урок предназначен для рассмотрения таких трюков. Начнем !

Рекламный аргумент

Самый главный трюк продающих текстов – рекламный аргумент. Что это такое ? Рекламный аргумент – это доказательство в пользу рекламируемого товара или услуги, то есть, грубо говоря, это преимущества, из-за которых покупатель должен приобрести именно ваш товар. Рекламный аргумент может быть один, а может быть и целая группа.
Продающий текст без рекламного аргумента ничего и никому продать не способен, поэтому этот самый аргумент должен «красной нитью проходить через весь роман».

Рекламное описание

На занятии, посвященном описательным текстам, мы говорили про рекламное описание. Если вы вспомните этот материал, то поймете, что рекламное описание – необходимая часть любого продающего текста. Чтобы немного помочь вам, я приведу два примера – первая фраза из «обычного» описания, а вторая (через знак «/») – из рекламного.

Вот посмотрите:

***

До пляжа вы можете доехать на нашем бесплатном автобусе-такси повышенной комфортабельности всего за 10 минут. / Комфортабельный автобус нашей компании моментально доставит вас прямо на берег моря.

Мы изготавливаем качественные сайты-визитки в короткий срок и за небольшие деньги. / Мы оперативно и недорого сделаем сайт для Вашей фирмы на высоком уровне качества.

***

В первом примере мы употребили гиперболизацию (вместо «за 10 минут» — «моментально доставит»), во втором – синонимизацию («в короткий срок и за небольшие деньги» — «оперативно и недорого», «качественные сайты» — «на высоком уровне качества»).

Как видите, фразы имеют одинаковую суть, но разительно отличаются друг от друга. Из этого вы можете сделать вывод, что литературные приемы играют для продающих текстов роль, пожалуй, не меньшую, чем для художественных.

Использование наводящих изображений

Данный трюк используется не так уж часто и в основном зарубежными маркетологами. Следует понимать, что американская, и, скажем, российская аудитория в этом плане несколько отличаются друг от друга. Однако прием работает.

Суть трюка заключается в том, что в продающем тексте употребляются изображения, которые как бы поясняют некоторые детали, изображаемые в нем. Примеры следующие:

Допустим, в тексте про какие-нибудь платные курсы находится вот такая картинка:

Вы уже отчаялись и не знаете, где можно заработать в Интернете ?

Ну или же на сайте находится совсем другая надпись с такой картинкой:

Станьте здоровой и красивой с живой косметикой от бла-бла-бла

Я думаю, вы понимаете, каим образом работают подобные трюки — стоит лишь прочитать текст у картинки.

Да, часто в таких случаях изображения снабжаются alt-описаниями с ключевыми словами, чтобы увеличить релевантность страницы поисковому запросу (про это мы поговорим в разделе о продвижении сайтов).

Отзывы

Положительные отзывы покупателей и потребителей значительно увеличивают отдачу от продаж. К сожалению, именно по этой причине многие недобросовестные продавцы, в основном всяческих «Курсов по быстрому заработку в Интернете», сами фабрикуют подобные отзывы пачками, и вдобавок ищут на буржуйских форумах и социальных сетях (а то и в Рунете) чужие фотографии, якобы тех людей, которые купили курсы, размещают их в «отзывах».

Отличить реальный отзыв от поддельного не так уж легко, но 99% отзывов с фото в Интернете – фальшивые. Подумайте сами, если человек хочет оставить отзыв о продукте, зачем он будет посылать продавцу свою фотографию ? Старайтесь никогда не использовать фальшивых отзывов.

Акционные предложения

Акционные предложения могут включаться в продающий текст с целью одномоментного повышения количества продаж. Почти все вы были в крупных магазинах типа Ленты, Карусели, М-Видео и подобных. Вы знаете, что в таких магазинах часто устраивают распродажи. Суть в том, что цена на продукт, как правило, изначально несколько завышена, а затем ее понижают до нормальной и объявляют распродажу. Также распродажи устраивают перед праздниками, или в честь открытия, юбилея магазина, чтобы привлечь побольше клиентов и получить сверхприбыль за счет оборота, или в том случае, когда товар может испортиться. Это можно использовать.

Указание на то, что «сейчас (в честь 8 Марта и т. п.) можно заказать услугу всего за 11.99 (вместо 16) может поднять продажи, иногда значительно (это зависит от аудитории). Когда вы используете акционные предложения, следует помнить об одном – необходимо соблюдать их условия. То есть, если вы продаете в течение недели по 7.99, а обычная цена 10.50, то через неделю табличка 7.99 должна исчезнуть и появиться 10.50 ! Иначе покупатели будут думать, что вы их обманываете.

А если по 10.50 не покупают ? Это потому, что вы слишком завысили цену в самом начале. Поэтому нужно сначала определить стоимость, и ставить самую низкую цену, которую вы можете себе позволить (распродажа в честь открытия). Поднять ее вы всегда сможете, а вот начать продавать (не по акции, а вообще) по 8.90 то, что вы изначально продавали по 10.50 – это не очень красиво.

Ну и наконец, продающий текст не должен быть длинным – 3000 символов это максимальный размер. Самым годным является объем в 1,5 – 2 тысячи знаков без пробелов.

Вот такая вот загогулина ! =)

На этом учебный день закончен, все домой, до встречи завтра — здесь же и в это же время =)

Вам это должно понравиться...